บทที่1 ความหมายทั่วไปของ ‘กลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์’
ในยุคที่รอบตัวของเราอุดมไปด้วยข่าวสารข้อมูลอันท่วมท้นนี้ ทุกคนต่างรู้และตระหนักดีว่า การตลาดและการประชาสัมพันธ์เป็นปัจจัยที่สำคัญยิ่ง ในการสร้างความสำเร็จของการดำเนินโครงการทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นโครงการเชิงธุรกิจ หรือแม้แต่โครงการที่ไม่หวังผลกำไรเป็นตัวเงิน
หัวข้อการบรรยาย ‘กลยุทธ์การตลาดและการประชาสัมพันธ์’ ที่เรากล่าวถึงนี้ ประกอบด้วย คำสำคัญ 3 คำ ได้แก่
กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง แนวทางในการดำเนินงานที่ทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย หรือ วิธีการในการแข่งขันที่จะทำให้องค์กรสามารถเอาชนะคู่แข่งได้ หรือเป็นแนวทางที่องค์กรจะนำเสนอคุณค่า (Value) ให้กับลูกค้า เพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ (ซึ่งอาจจะเป็นผลกำไรหรือการบรรลุตามวิสัยทัศน์)โดยจุดเริ่มต้นของการวางกลยุทธ์ทั่วไปจะประกอบด้วยคำถามที่สำคัญ 3 ข้อ ได้แก่ 1) ปัจจุบันเราอยู่ ณ จุดใด 2) เราต้องการไปถึงจุดใด 3) เราจะไปถึงจุดนั้นได้อย่างไร
การตลาด (Marketing) หมายถึง วิธีการใดๆก็ตาม อันจะทำให้สิ่งที่ต้องการขาย สามารถขายได้มากที่สุด เร็วที่สุด ได้ผลตอบแทนดีที่สุด หรือสิ่งที่ต้องการส่งออกไปถึงกลุ่มเป้าหมาย (ซึ่งสิ่งนั้นๆ อาจจะไม่ใช่สินค้าหรือบริการที่มีผลตอบแทนเป็นเงิน) ส่งออกไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด (เช่น ค่านิยม ความคิด ความเชื่อ ฯลฯ) จัดเป็นกระบวนการทางสังคมซึ่งแต่ละคน/แต่ละกลุ่มได้รับการตอบสนองในสิ่งที่ต้องการ คือ สินค้าหรือบริการโดยผ่านระบบการแลกเปลี่ยนสิ่งที่มีคุณค่าซึ่งกันและกัน (Exchange) โดยการแลกเปลี่ยนนั้นจะประกอบด้วยลักษณะที่สำคัญ ได้แก่
- ประกอบด้วยอย่างน้อย 2 ฝ่าย
- แต่ละฝ่ายมีบางสิ่งบางอย่างที่มีคุณค่าต่ออีกฝ่ายหนึ่ง
- แต่ละฝ่ายสามารถสื่อสารและนำเสนอคุณค่าให้อีกฝ่ายหนึ่งได้
- แต่ละฝ่ายมีอิสระที่จะตอบรับหรือปฏิเสธต่อการแลกเปลี่ยนนั้น ๆ
- แต่ละฝ่ายเชื่อว่าได้รับข้อเสนอของการแลกเปลี่ยนสิ่งที่ต้องการอย่างเหมาะสม
การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การสร้างความสัมพันธ์กับมวลชน หรือคนหมู่มาก การสร้างความสัมพันธ์นั้นมีวัตถุประสงค์ในการสื่อสารข้อมูล เพื่อให้มวลชนกลุ่มเป้าหมายเกิดการรับรู้ เกิดความเข้าใจ และตอบสนองไปในทิศทางที่ผู้สื่อสารคาดหวัง โดยการประชาสัมพันธ์อาจหมายถึงการกระทำในหลากหลายวิธีการ ต้องมีการวางแผนล่วงหน้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดเตรียมข้อมูลที่ต้องการสื่อสาร การเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม รวมถึงเลือกใช้กิจกรรมการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ โดยการประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะมีเป้าหมายเพื่อสร้างทัศนคติที่ดี ภาพพจน์ที่ดี ต่อองค์กร บุคคลที่ต้องการมีชื่อเสียง ทำให้เป็นที่รู้จัก เกิดความยอมรับนับถือในด้านใดด้านหนึ่ง หรือต่อสินค้าบริการที่ต้องการเสนอขาย ให้เกิดการรับรู้ข่าวสารข้อมูลอย่างกว้างขวางและตรงตามที่ต้องการเสนอ
