มลลิกา เรืองกฤตยา

Kloset Red Carpet พรมแดงสู่ถนนแฟชั่นโลก

เมื่อนักบริหารมาเป็นนักออกแบบ จากร้านเล็กๆ ในสยาม เพียงสี่ปีเศษ ชื่อของ Kloset Red Carpet  ก็ผงาดบนถนนแฟชั่นโลกได้อย่างภาคภูมิ

ความซับซ้อนของแฟชั่นยากเกินกว่าที่จะมีตำราเล่มใดบอกเล่าทฤษฎีความสำเร็จได้อย่างครบถ้วน เพราะ การสร้างแบรนด์หนึ่งให้ติดตลาดเป็นเรื่องยาก แต่เมื่อคุณมลลิกา เรืองกฤตยา กรรมการผู้จัดการ บริษัท  Kloset Design ตัดสินใจตอบสนองความชอบส่วนตัว ก็ส่งผลให้ Kloset เข้าไปติดอันดับต้นๆ ของเสื้อผ้าที่เน้นงานฝีมือ สไตล์มิกซ์แอนด์แมทซ์สำหรับสาวๆ ในไทย พร้อมดันแบรนด์ Kloset Red Carpet เจาะตลาดอินเตอร์ซึ่งวันนี้มีจำหน่ายใน 16 ประเทศ ลูกค้ากว่า 40 รายทั่วโลก อาทิ ฝรั่งเศส อิตาลี อเมริกา

Learning by doing

แม้ไม่ได้จบการออกแบบมาโดยตรง แต่หลังจากคว้าปริญญาโทด้านการตลาดจากประเทศอังกฤษ กอปรกับความชอบแฟชั่นและคลุกคลีกับการเย็บปักถักร้อยมาตั้งแต่เด็กๆ คุณแก้ม-มลลิกา จึงใช้วิธีเรียนรู้จากประสบการณ์จริง เริ่มต้นเปิดร้านเล็กๆ ที่สยามสแควร์เมื่อห้าปีที่แล้ว ครั้งนั้นทำให้เธอได้ลองผิดลองถูกและเรียนรู้พฤติกรรมลูกค้าในสยามฯ ขณะนั้นว่าไม่เหมาะกับสินค้าของตัวเอง

“แรกๆ เหมือนกับไฟแรง ไม่มีการทำค้นคว้าข้อมูลผู้บริโภค มุ่งทำเสื้อผ้าขายกลุ่มนักศึกษาอายุ 17-20 ปีแต่เสื้อผ้าของแก้มส่วนใหญ่ใช้เนื้อผ้าที่มีคุณภาพและเป็นงานฝีมือ ทำให้ราคาสูงกว่าร้านทั่วไปในสยามฯ ซึ่งเฉลี่ยอยู่ที่ 600 บาท แต่เสื้อผ้าของเราราคา 1 พันบาทขึ้นไป พอมีลูกค้ามาต่อรองมันก็ไม่คุ้มทุน เลยคิดว่า กลุ่มเป้าหมายเราคงเป็นคนเดินห้างซึ่งมีกำลังในการซื้อสินค้าระดับนี้” คุณมลลิกา เล่าถึงอดีต

ประสบการณ์จากร้านเล็กๆ ในสยามสแควร์ได้เริ่มไปสู่การมีชอปเป็นครั้งแรก แต่ต้องใช้เวลาอีกเกือบปีเพื่อพิสูจน์ในคุณภาพสินค้าและตลาด โดยสามเดือนแรกได้พื้นที่จำหน่ายเป็นเคาน์เตอร์ เมื่อทำยอดขายถึงเป้าจึงได้ขยับขยายมาเปิดชอปในห้างเซน ผลิตเสื้อผ้าผู้หญิงสไตล์หวาน เพื่อมาเติมเต็มช่องว่างกับตลาดใน

ขณะนั้น รวมทั้งตอบสนองความต้องการของเจ้าของแบรนด์เองเสื้อผ้าของ Kloset คือตัวแทนของหญิงสาว ออกแนวหวาน โดยเน้นงานฝีมือ เช่นงานปัก ถักโครเชต์ patchwork แต่สามารถนำมามิกซ์แอนด์แมทซ์ให้เป็นสไตล์ที่ดูทะมัดทะแมง เป็นสาวเก๋ สาวเปรี้ยวได้ ราคา สินค้าเริ่มตั้งแต่ 3 พันบาท จนถึง 1.7 หมื่นบาท

“ลูกค้าของเราเป็นผู้หญิงที่รักการแต่งตัว มั่นใจในตัวเอง ชอบอิสระ ชอบฟังและรับรู้ข่าวสารการเปลี่ยนแปลงของโลก จะไม่ตามแฟชั่นจ๋า มีคาแรกเตอร์และเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง รู้ว่าอะไรเหมาะสมกับตัวเองอยู่ในช่วงอายุ 20-35 ปี มีรายได้ 40,000 บาทขึ้นไป” คุณมลลิกา กล่าว

ตลาดไทยจำกัด

จากความรู้ทางด้านการตลาดทำให้คุณแก้มมองว่า แม้ตลาดจะมีช่องว่างแต่การจะทำให้คนจดจำแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย นอกจากสินค้าต้องมีคุณภาพแล้ว การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าก็เป็นเรื่องจำเป็น แม้แต่เรื่องการตกแต่งหน้าร้าน ทางบริษัทจะส่งดีไซเนอร์ไปคอยดูแลชอปแต่ละสาขา ดูแลตกแต่งวิธีการมิกซ์แอนด์แมทซ์เสื้อผ้าให้ดูสวยงามในแต่ละคอลเลกชั่น

“ช่วงนั้นในตลาดมีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักคือ Zoda, Greyhound, Zenada และ Issue เราอยากให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ Kloset ได้ ไม่ใช่แค่วางขายตามห้างแค่นั้นแล้วจบ จึงตัดสินใจทำแคตตาล๊อกซึ่งต้นทุนสูงมาก เล่มละ 450 บาท พิมพ์ 1,000 เล่ม เพื่อมาแจกในงานแฟชั่นโชว์ซึ่งทางเซนจัดช่วงปลายปี ปรากฏว่าวันแรกขายเสื้อผ้าได้เป็นแสนๆ บาท และช่วงนั้นเวลาไปไหนก็จะเห็นคนถือแคตตาล๊อกของ Kloset ถือว่าการทำมาร์เกตติ้งครั้งนั้นสูงมาก แต่ได้ผลอย่างชัดเจน” นักบริหารนักออกแบบ กล่าว

ก่อนที่ห้างเซนจะปิดปรับปรุง ทาง Kloset ได้มองทำเลที่จะขยายกิจการ โดยเลือกที่เกษรพลาซ่าเป็นแห่งแรก เนื่องจากมีอินเตอร์แบรนด์จำนวนมาก และแบรนด์ไทยก็เป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพ จากนั้นจึงขยายมาที่เซ็นทรัล ชิดลม เอ็มโพเรียม สยามเซ็นเตอร์ และสยามพารากอน

“การขยายตัวเร็วก็ไม่ใช่สิ่งที่ดี พอมาเปิดชอปที่พารากอนก็มีผลกระทบกับยอดขายที่เอ็มโพเรียม ลูกค้าเริ่มหายไปเพราะกลุ่มลูกค้าเรามีจำกัด ตอนแรกคิดว่าการขยายสาขาจะช่วยเพิ่มยอดขาย แต่หลังจากการทำงานมาสองปีทำให้รู้แล้วว่าเค้กก้อนนี้มีคนกินเท่าเดิม ลูกค้าคือกลุ่มเดิม ตอนนี้มีลูกค้าที่ทำบัตรสมาชิกประมาณ 500 คน ถ้าเป็นลูกค้าประจำซื้อของครั้งละ 1 หมื่นบาท ส่วนขาจรประมาณ 5-6 พันบาท”

ยกระดับสู่ตลาดอินเตอร์

เมื่อตลาดในประเทศมีจำกัด ทางออกของบริษัทคือหันมามุ่งเน้นตลาดต่างประเทศ และคุณแก้มได้เข้าอบรมการทำธุรกิจส่งออกกับกรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ กอปรกับได้เข้าร่วมโครงการ Roadshow ในโครงการกรุงเทพฯ เมืองแฟชั่น นำเสื้อผ้าไปบุกตลาดต่างประเทศในช่วงปลายปี 2004 พร้อมกับปรับชื่อเป็น Kloset Red Carpet เพื่อให้เหมาะสมกับตลาดต่างประเทศมากขึ้น เปลี่ยนวัตถุดิบคือหันมาใช้ผ้าไหม 100% และเน้นรายละเอียดทุกอย่าง อาทิ ตะเข็บหรือสาบเสื้อ เนื่องจากลูกค้าต่างประเทศใส่ใจกับรายละเอียดมาก ส่วนด้านราคาแพงกว่าสินค้าที่ขายในเมืองไทย 2.5 เท่า

“ครั้งแรกไปโรดโชว์ที่มิลาน ครั้งนั้นไปเหมือนเป็นกรณีศึกษาว่าการทำงานระบบซื้อขายเป็นอย่างไร แต่โชคดีได้ออร์เดอร์มานิดหน่อย ครั้งที่สองไปฝรั่งเศสได้ออร์เดอร์มากขึ้น คงเป็นเพราะสไตล์สินค้าเราเป็นงานฝีมือและราคาที่สมเหตุสมผล เราได้เรียนรู้ว่าไปออกแฟร์ต่างประเทศอย่าไปแบบกล้าๆ กลัวๆ เพราะถ้ากลัวแล้วจะโดนเขากดราคา” คุณมลลิกา กล่าว

ส่วนในเรื่องรูปแบบนั้น Kloset Red Carpet จะคงสไตล์เดิมไว้ สไตล์ของ Kloset ส่วนใหญ่เป็นกระโปรงบานแม้ว่าช่วงหนึ่งจะไม่เป็นที่นิยม แต่ทีมงานกังวลว่าหากปรับรูปแบบไปตามเทรนด์อาจทำให้ลูกค้าสับสน สุดท้ายจึงใช้วิธีปรับกระโปรงเป็นทรงสอบ แล้วปักลูกไม้เพื่อคงความเป็น Kloset ไว้

“ทุกวันนี้เสื้อผ้าของเราผลิตมาพร้อมกับอินเตอร์เนชั่นแนลแบรนด์ทุกซีซั่น หลายๆ อย่างเกิดจากมันสมองทีมงานล้วนๆ เราเชื่อว่าแฟชั่นไม่มีผิดหรือถูก อย่างคอลเลกชั่นล่าสุด Behind the Glass Box ที่แก้มออกแบบเองนั้นเกิดจากการที่เรานั่งอยู่ในออฟฟิศ เมื่อมองออกไปเห็นภาพข้างนอกที่บิดเบือนไม่ชัดเจน เลยสร้างเรื่องราวขึ้นมาว่าหุ่นที่อยู่ในร้านมีชีวิตจิตใจ เหมือนคนที่โดนกักขังอยู่ในตู้ๆ หนึ่งแต่อยากจะเล่นของเล่น ก็เอาเศษผ้ามาประดิษฐ์ ฉะนั้นงานดีเทลเหมือนเอาผ้ามาพับให้เป็นตุ๊กตานก จะเห็นลายพิมพ์กลมๆเหมือน glass box”

คุณแก้มเล่าต่อว่าในแต่ละประเทศลูกค้ามีความต้องการเสื้อผ้าที่แตกต่างกันไป อย่างในอิตาลีผู้หญิงชอบเสื้อผ้าแนวเซ็กซี่ สาวเมืองผู้ดีชอบเสื้อผ้าสไตล์หวานแหวว เน้นลายดอกไม้ แต่ถ้าเป็นการติดต่อเรื่องงานแล้วการทำการค้ากับญี่ปุ่นสะดวกไม่ค่อยมีปัญหา ทำงานค่อนข้างง่าย และยุติธรรมในเรื่องค่าใช้จ่าย อาทิ การส่งตัวอย่างเสื้อผ้าไปให้ดูนั้น ทางญี่ปุ่นจะรับผิดชอบค่าขนส่งเอง

“แม้ผู้บริโภคในแต่ละประเทศจะมีความชอบต่างกัน แต่ตอนนี้เราผลิตเสื้อผ้าแบบเดียวกันไปขายในทุกประเทศ เรายังไม่พร้อมที่จะเพิ่มยอดขายจากตรงนั้นซึ่งมันต้องเหนื่อยกว่าเดิม แต่ทีมงานเรายังมีจำกัด วันหนึ่งเราต้องศึกษาและทำในจุดนี้ให้ได้ แม้ขณะนี้เสื้อผ้าของเราจะเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าต่างประเทศแล้วก็ตาม อย่างตอนนี้ยอดจำนวนสั่งซื้อของญี่ปุ่นเพิ่มขึ้นเท่าตัวจากออร์เดอร์แรก และถ้าเป็นลูกค้าในแต่ละเจ้าจะสั่งออร์เดอร์รายละ 1-5 แสนบาท”

ช่วงเวลาเพียงสี่ปีที่ Kloset Design เริ่มต้นจากพนักงาน 6 คน ปัจจุบันมีพนักงานรวมกว่า 30 ชีวิต และมีร้านจำหน่าย Kloset Red Carpet ใน 16 ประเทศ อาทิ ฝรั่งเศส อิตาลี อเมริกา ญี่ปุ่น แต่ยังไม่ทำให้เจ้าของแบรนด์ภูมิใจนัก อยากจะเพิ่มยอดขายในต่างประเทศให้มากกว่านี้

“รู้สึกว่ายังไม่พอใจ เพราะเรายังเหนื่อยกับมันอยู่ คิดว่าถ้าเหนื่อยขนาดนี้น่าจะได้ผลตอบแทนในเชิงธุรกิจมากกว่านี้ ทุกวันนี้ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จหรือร่ำรวย แต่เรามีความมุ่งมั่น เชื่อมั่นว่าสักวันหนึ่งเราน่าจะทำได้ดีกว่านี้ แต่ที่พอใจคือได้ทำในสิ่งที่ตัวเองรักและเลี้ยงชีพได้ และดีใจที่มีคนชอบสิ่งที่เราคิดค้นขึ้นมาเห็นคุณค่ามันเราก็ภูมิใจ” คุณแก้ม กล่าวทิ้งท้าย

ที่มา :http://www.ttisfashionbiz.com/index.php?option=com_content&task=view&id=219