กิตติภัต ลลิตโรจน์วงศ์

ความเป็นมาก่อนจะมาเป็นนักออกแบบระบบเอกลักษณ์ (identity System)
หลังจากที่ผมจบจากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ สาขาวิชานิเทศศิลป์ พระจอมเกล้าฯ ลาดกระบังแล้ว  ก็ได้มีโอกาสเริ่มต้นชีวิตการเป็นนักออกแบบฯ ที่ Matchbox เป็นที่แรก (สมัย 10 กว่าปีที่แล้วนั้นยังเป็น SC Matchbox) ซึ่งเป็น Advertising Agency ที่มีผลงานด้านกราฟิกที่โดดเด่นน่าสนใจในยุคนั้นเลยทีเดียว และพอดีีว่าช่วงที่ทำThesis ได้รู้จักและปรึกษางานกับพี่ประชา (ประชา สุวีรานนท์) ที่ทำอยู่ Matchbox ก็รู้สึกว่าอยากทำงานกับพี่คนนี้ คิดว่าเขามีอะไรให้เราเรียนรู้ได้อีกเยอะเลย ไม่ว่าจะทางด้านกราฟิกดีไซน์ วิธีคิด วิธีการทำงานต่างๆ

ผมมีโอกาสได้ทำงานที่หลากหลายมากทั้ง Annual Report, Company Profile, Logo, Video Presentation,  Exhibition, Shop ..   ทำมาค่อนข้างจะรอบด้าน โดยดูแลงานให้กับ AIS เป็นหลักตั้งแต่ยังเป็น Cellular 900 เพิ่มมาเป็น Digital GSM 2 Watts จนพัฒนามาสู่ GSM Advance ทำให้มองเห็นวิวัฒนาการทางแบรนด์ของสินค้าแบรนด์นี้อย่างใกล้ชิด และเมื่อ เอางานมากางดูเทียบกันในแต่ปีแล้ว รู้สึกว่างานมันคนละทิศคนละทางกัน เหมือนไม่มีเอกภาพภายใต้แบรนด์เดียวกัน ซึ่งหลายต่อหลายครั้งเวลาที่เราทำงานไปอย่างมั่นใจว่างานดีไซน์ของเรา “น่ีสวย น่ีดีแล้ว” แต่ทำไมลูกค้าไม่ซื้อ หรือภายใต้แบรนด์เดียวกัน เราทำงานไปทางหนึ่ง ดีไซเนอร์อีกคนทำงานไปอีกทางหนึ่ง แต่มองเห็นว่าเป็นเรื่องของ “กรอบความคิดไม่เหมือนกัน” ตอนนั้นต้องยอมรับเลยว่า ผมไม่มีความรู้เรื่องการสร้างแบรนด์ รู้สึกแต่ว่าวิธีการทำงานแบบเดิมๆ นี้ ไม่ว่าจะทางเราเอง หรือทางลูกค้าเอง มันดูไม่น่าจะไปถึงจุดที่ Brand มันควรจะเป็น เกิดคำถามที่ก่อตัวขึ้นในหัวว่าแล้วมันควรจะเป็นยังไง แต่ก็ยังหาคำตอบไม่เจอ พอดีว่าทาง DNA Magazine ชวนให้เข้าไปร่วมงานด้วย เลยขอเว้นวรรค เปลี่ยนบรรยากาศไปลองงานออกแบบนิตยสารดู ทำไปราว 2 ปี ก็รู้สึกว่ามันเป็นงานที่เราทำได้ แต่ไม่ใช่งานที่ตอบคำถามในใจเราเท่าไหร่นัก

จนกระทั่งมาวันหนึ่งพี่ไอ๋ (ดลชัย บุญยะรัตเวช) โทรมา บอกว่ากำลังจะเปิดบริษัทที่พัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ชื่อ Brandscape  และต้องการสร้างทีมออกแบบเพื่อมาสนับสนุนงานในส่วน Brand Communication ต่อมาบริษัทได้ขยายตัวและแยกงานส่วน Brand Communication ออกมาเป็นอีกบริษัทหนึ่งชื่อ Brandity (Brand + Identity) โดย Brandscape จะโฟกัสเนื้องานด้าน Brand Strategy ส่วนผมได้รับมอบหมายให้มาอยู่ใน Brandity ที่เน้นด้านการออกแบบ

พอย้ายมาที่ Brandity ได้ทำงานประเภทไหนบ้าง
โดยมากลูกค้ามักมาต่อเนื่องจากทาง Brandscape ก็จะเป็นพวกงานระบบเอกลักษณ์ หรือที่เราเรียกกันว่า Identity System การตลาดสมัยก่อนเราจะมองงานออกแบบโลโก้ เป็นแค่ตัวโลโก้เดี่ยวๆ ทำหน้าที่เป็นตราสินค้า แต่ในแง่ยุทธวิธีทางการตลาดปัจจุบันนั้นโลโก้ตัวเดียวมันทำหน้าที่ไม่พอแล้ว มันต้องการองค์ประกอบอื่นๆ สนับสนุนในการสร้างเอกลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ สี ฟอร์ม ฟอนต์ และอื่นๆ มาช่วยสนันสนุนในการสร้างเอกลักษณ์ ดังนั้นเวลาออกแบบควรจะออกแบบอย่างเป็นระบบมากกว่า

คุณเจ๋งเป็นคนชอบทำงานเกี่ยวกับโลโก้หรือ Brand เป็นพิเศษอยู่แล้วหรือเปล่า เพราะอะไร
ใช่ครับ…ในบรรดางานกราฟิกหลายๆ แขนงที่เราผ่านมาก็รู้สึกว่า ส่วนที่เป็นทางด้าน Branding โดยเฉพาะตัว Identity System เป็นสิ่งที่ถือว่าเราสนใจมากที่สุด แล้วก็ถนัดที่จะทำ คือมันรู้สึกได้ว่ามันทำโดยเป็นธรรมชาติกับตัวเรา

ความสำคัญของโลโก้คืออะไร ทำไมต้องมีการดีไซน์
ความสำคัญของตัวโลโก้นี่ ที่จริงต้องบอกว่าสำคัญมากนะครับ ในแง่ของบรรดาระบบเอกลักษณ์ทั้งหมด ซึ่งที่ Brandity เราจะเรียกว่า Brand Mark มากกว่าโลโก้ คือคำว่าโลโก้นี่ก็คือคำว่าตราสัญลักษณ์ซึ่งก็เป็นคำที่ใช้กันมาดั้งเดิม แต่ภายใต้ยุทธศาสตร์การตลาดสมัยใหม่ที่มีแนวคิดทางด้าน  Branding หรือสร้าง Brand  ก็จะยกสถานะจากแค่ตราสัญลักษณ์หรือเครื่องหมายการค้าให้การกลายเป็น Brand Mark คือทำหน้าที่เสมือนเป็นตัวแทน ไม่ใช่เป็นแค่สัญลักษณ์เพื่อให้เห็น ให้เรียก ให้จดจำแล้ว ในวันนี้มันทำหน้าที่เหมือนเป็นทูต เป็น Commitment ส่วนทำไมถึงต้องมีการดีไซน์หรือออกแบบนั้น ก็เพื่อให้มีเกิดความแตกต่าง เกิดเอกลักษณ์และสามารถเล่าเรื่องความมีคุณค่าของ Brand นั้นออกมาได้

หลายคนสับสนกับคำว่า Branding กับ Corporate Identity ช่วยอธิบายหน่อยค่ะ
จริงๆ ค่อนข้างจะตรงตัวว่า Branding ก็คือการสร้างแบรนด์  ส่วน CI หรือ Corporate Identity ก็คือเรื่องของระบบเอกลักษณ์องค์กร ถ้าจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพง่ายๆ การสร้าง Brand หนึ่ง Brand ก็คือเรากำลังสร้างสิ่งที่ไม่มีชีวิตให้มีชีวิตขึ้นมา มีความคิดความเชื่อ มีทัศนคติ มีบุคลิกภาพการแสดงออก พอเกิดชีวิตขึ้นมาแล้วมีความแตกต่าง อันนี้สำคัญมาก เพราะถ้าสร้าง Branding แล้วไม่แตกต่างก็ไม่มีประโยชน์ มันจะต้องต้องแตกต่างให้ได้ อันดับต่อมา สิ่งที่แตกต่างนั้นต้องมีคุณค่า มีความหมายเพียงพอกับกลุ่มเป้าหมาย ถ้าแตกต่างแล้วไม่มีความหมายก็ไม่มีประโยชน์ ดังนั้นต้องตอบ 2 อย่างนี้ให้ได้ก่อน เป็นหัวใจของการสร้าง Brand

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราพูดถึงหมอสมัยก่อน เราก็จะคิดถึงคนที่ใส่แว่น หน้าตี๋ๆ ขาวๆ หวีผมเรียบร้อย ก็จะเป็นปกติทั่วไปของหมอในหัวของใครหลายๆ คน แล้วพอเราเจอหมอทั้งหมดเนี่ย เราก็จะแยกแยะไม่ออก พอวันหนึ่งมีหมอพรทิพย์โผล่ขึ้นมา การแสดงออกของหมอพรทิพย์แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากหมอคนอื่นๆ มันก็จะง่ายมากที่คนทั้งประเทศจะรู้จักหมอพรทิพย์ การสร้าง Brand ก็จะคล้ายๆ กับแบบนั้น ทำอย่างไรให้สินค้าที่เหมือนๆ กัน ที่มีคู่แข่งหน้าใหม่ๆ เกิดขึ้นมามากๆ มีความแตกต่าง ส่วนงานด้านระบบเอกลักษณ์จะเหมือนเป็น Stylist หรือ Costume Designer แต่งตัวแต่งเครื่องแบบให้กับแบรนด์

วิธี/ขั้นตอนในการคิดงานเป็นยังไง ช่วยเล่าให้ฟังหน่อยค่ะ
เริ่มจากได้โจทย์มา ก็ทำความเข้าใจโจทย์และข้อมูลให้ได้มากที่สุด ต้องพยายามเข้าใจแม้กระทั่งว่าอะไรมีอิทธิพลความคิดกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด จากนั้นก็ออกแบบให้ได้มากที่สุด ไล่จากอะไรที่เป็นไปได้บ้างและต้องตอบกลยุทธ์ด้วย  ดูว่าตัวไหนตัวไหนมีเสน่ห์มากที่สุด หรือตัวไหนมีแง่มุมสดใหม่น่าสนใจมากที่สุด ขั้นตอนสุดท้ายก็เป็นเรื่องของการพัฒนารายละเอียดตัวที่เข้ารอบก่อนนำเสนอครับ ปกติแล้วผมก็จะทำงานให้ได้ทางเลือกมากที่สุด ดีไซน์ไหนที่ไม่ชอบจะไม่นำไปเสนอ เพื่อที่ตอนที่ลูกค้าเลือก ไม่ว่าจะเลือกตัวไหนเราก็จะมีความสุขกับมันครับ

คิดว่าขั้นตอนไหนในการออกแบบโลโก้ที่คุณเจ๋งคิดว่ายากที่สุด
ผมคิดว่าน่าจะเป็นขั้นตอนที่สร้างหรือคิดเรื่องราวครับ ภายใต้ชื่อ Brand นี้หรือองค์กรแบบนี้ เราจะสามารถเล่าได้อย่างไรบ้าง เป็นรูปธรรมหรือนามธรรม ต้องอาศัยความสร้างสรรค์หาเรื่องเล่าให้ใหม่ ให้ต่าง ถ้าเรื่องที่จะเล่าไม่ต่างก็ต้องให้หน้าตาแตกต่างให้เป็น Original ให้ได้ ยกตัวอย่างเช่นสัญลักษณ์รูปดาว ผมคิดว่ามันคงเกิดสัญลักษณ์รูปดาวในโลกนี้มาแล้วมากมายมหาศาลมาก แล้วเราจะให้ดาวของเรามีลักษณะเฉพาะอะไรได้บ้าง หรือถ้ามันไม่เป็นดาวมันจะเป็นอะไรได้อีก คือเราคงต้องให้ความสำคัญกับตรงนี้มากหน่อย คนที่จะทำงานในสาขานี้ได้ดี ต้องเป็นคนเล่าเรื่องที่เก่ง ภายใต้สิ่งที่มีความใกล้เคียงกันในปัจจุบันเนี่ย ทำยังไงที่จะเล่าให้แตกต่างได้มากที่สุด

มีอุปสรรคในการทำงานหรือปัญหาที่มักพบประจำไหมคะ
อุปสรรคการทำงานที่เคยพบมาคือการที่ต้องทำงานบนความไม่เชื่อของลูกค้าครับ มันแทบจะเป็นไม่ได้เลยที่จะให้งานดีๆ เกิดขึ้นมา หรือแม้กระทั่งแค่ให้งานลุล่วงไป  ส่วนปัญหาที่พบประจำสำหรับการทำงานไมค่อยมีนะครับ ก่อนเริ่มต้นการทำงานเราจะต้องนั่งคุยกับลูกค้าก่อนเสมอ อธิบายว่า ระบบเอกลักษณ์คืออะไร มีหน้าที่และมีวิธีใช้อย่างไร ขั้นตอนและระยะเวลาการทำงาน เราต้องให้ลูกค้าเข้าใจให้ได้มากที่สุดก่อนเริ่มงานครับ

โลโก้มีระยะเวลามั้ย ว่าถึงเวลาแล้วที่ควรจะปรับปรุง
จริงๆ แล้วระยะเวลามันคงไม่มีข้อกำหนดที่แน่นอน ไม่เหมือนอายุที่อยู่ข้างกระป๋องของสินค้า ว่ากี่เดือนหมดอายุแล้ว แต่มันจะรู้สึกได้ เราคงต้องคอยเช็คสุขภาพของ Brand กับผู้บริโภคเองว่าเป็นอย่างไรบ้างในตอนนี้ ต้องมีการปรับตัวให้ยังคงความสามารถในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย  ส่วนการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงจะมากหรือจะน้อยขึ้นอยู่กับเหตุปัจจัยครับ หลายครั้งที่เราแนะนำลูกค้าว่า ไม่จำเป็นต้องปรับโลโก้ แต่ให้พัฒนาที่ตัวระบบก็มีครับ

ได้แรงบันดาลใจมาจากไหนบ้างค่ะ
ผมคิดว่าการได้แรงบันดาลใจมันต้องมาจากการสะสมข้อมูล ยิ่งมีทรัพยากรในหัวเยอะก็ยิ่งมีโอกาสให้เราหยิบฉวยมาใช้ได้มาก สำหรับผมมันมาจากทุกอย่างรอบตัว การเปิดหนังสือออกแบบก็ถือเป็นแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ควรต้องสะสมไว้  แต่มันไม่หลากหลาย การมีข้อมูลเรื่องอื่นเป็นเรื่องที่ไม่ควรละเลยนะครับ งานที่เราทำที่จริงท้ายสุดมันไปเกี่ยวกับคน พฤติกรรมของคน และคนนั้นมีหลายหลายกลุ่ม มีแรงขับ (Motive) ในการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกัน เราต้องมีความรู้รอบตัวให้มากๆ การพูดคุยได้รู้จักกับคนหลากหลาย หรือการช่างสังเกตกับสิ่งต่างๆ รอบตัว รวมไปถึงการที่พยายามมองหรือหยิบยกเรื่องอะไรที่ไม่เกี่ยวข้องกันมาผสมกัน บางทีก็จะทำให้เกิดอะไรที่น่าสนใจขึ้นได้

มีโลโก้ไหนที่เห็นแล้วชอบสุดๆ
โอ้โห้… ชอบสุดๆ เลยเหรอ คงไม่มีขนาดนั้นนะ  แต่ถ้าจะให้เลือกขึ้นมาให้ได้ซัก 1 อัน ก็ขอเลือกโลโก้มิกกี๊เมาส์ (วงกลม 3 วง) สำหรับผมเสน่ห์ของโลโก้น้ี คือมันเป็นได้ทั้งความคลาสสิค และร่วมสมัย สามารถใช้รูปทรงเรขาคณิตที่แสนจะเรียบง่าย มาเล่าเรื่องราวที่เต็มเปี่ยมด้วยจินตนาการ สื่อสารเข้าถึงได้กับทุกคน เป็นดีไซน์ที่อยู่เหนือกาลเวลาไม่มียุคสมัยผ่านไปอีกกี่สิบปีก็ยังดูสวย เป็นโลโก้ที่ตกผลึกทางความคิดมากที่สุดอันหนึ่งครับ

คิดว่าดีไซน์เนอร์ที่ดีที่อยากจะร่วมงานด้วยควรมีลักษณะยังไง
ผมว่าคุณสมบัติพื้นฐานของดีไซน์เนอร์ที่ดี ทุกรุ่น ทุกระดับที่ควรจะมีคือ ความกระตือรือร้น ผมว่าถ้าขาดตรงนี้ไปก็คงจะเป็นดีไซน์เนอร์ที่ดียาก หรือจะร่วมงานกันก็คงจะลำบาก กับจะต้องเป็นคนที่เข้าใจว่าการเป็นดีไซน์เนอร์คืออะไร กราฟิกดีไซน์คืออะไร สำหรับผมคิดว่ากราฟิกดีไซน์เป็นภาษาที่มันเป็นสากล แล้วก็มีภารกิจที่ชัดเจน มีเป้าหมาย ถ้าเราคิดว่ากราฟิกดีไซน์เนอร์คือสิ่งนี้เนี่ย กราฟิกดีไซน์เนอร์ก็คือนักออกแบบภาษา ก็จะรู้ว่าเขาควรที่จะสามารถเลือกใช้องค์ประกอบศิลป์เพื่อถ่ายทอดเนื้อหาที่ต้องการได้  เขาจะต้องเป็นนักสื่อสารที่ดี และเขาจะต้องเป็นคนที่เข้าใจคนได้ด้วย และสุดท้ายคือการมีความคิดนอกกรอบ

ฝากอะไรกับน้องๆ รุ่นใหม่ที่อยากจะมาทำงานด้านนี้

ขอยกคำของพี่ไอ๋มาก็แล้วกันครับ “Think Arts, Feel Science” คนที่จะทำงานทางด้านนี้ได้ดีควรจะต้องรู้จักผสมผสานตรรกะความคิดได้อย่างมีสุนทรียะ และสร้างสรรค์ผลงานออกมาได้อย่างมีเหตุผลครับ

******************************************************

ขอบคุณภาพประกอบและบทสัมภาษณ์จากhttp://www.gfxterminal.com/master_tips.php?article_id=10
ข้อเขียนและภาพประกอบนี้ เป็นลิขสิทธิ์ของ www.gfxterminal.com ห้ามนำไปลอกเลียน ทำซ้ำ หรือ ดัดแปลง โดยไม่ได้รับอนุญาต ผู้ละเมิดลิขสิทธิ์จะต้องถูกดำเนินคดีตามกฏหมาย