การถ่ายภาพ จริยธรรม และเบเนตอง

การถ่ายภาพ จริยธรรม และเบเนตอง โดย ทิบอร์ คาลมาน
ไม่นานมานี้ฉันได้ทำหน้าที่บรรณาธิการนิตยสาร Colors ที่แพร่หลายระดับนานาชาติ ซึ่งเบเนตอง Benetton เป็นผู้อุปถัมภ์ด้านทุน มันเป็นนิตยสารที่ใช้ภาษาอังกฤษจับคู่กับหลายภาษา เช่น ฝรั่งเศส เยอรมัน สเปน และเกาหลี

Colors รับโฆษณาให้กับสินค้าภายนอก และรูปแบบของนิตยสารก็มีการเปลี่ยนแปลงจากฉบับหนึ่งสู่ฉบับหนึ่ง เป้าหมายเบื้องต้นประการหนึ่งของนิตยสารก็คือ การท้าทายสมมุติฐานที่ว่านิตยสารสามารถเป็นอย่างไรได้บ้าง เบเนตองลงทุนกับ Colors โดยปราศจากการบังคับจำกัดเนื้อหาของนิตยสารฉบับนี้ แน่นอน เบเนตอง เป็นบริษัทที่ทำให้เกิดข้อโต้แย้งไปทั่วโลกโดยการใช้ภาพลักษณ์ที่สามารถสะเทือนอารมณ์อย่างรุนแรงในการโฆษณาสินค้าของตัวเอง ซึ่งการคุกคามจากการยัดเยียดวิชาการยัดเยียดภาพที่รบกวนจิตใจ การมองโลกแง่ร้ายที่เหยียดหยามสังคมมนุษย์ และการเสนอรสนิยมเลวๆมีอยู่เต็มไปหมด แต่แก่นกลางของข้อถกเถียงเหล่านี้ก็คือเรื่องของคุณลักษณ์ของการถ่ายภาพ คำถามทางจริยธรรมมักจะเกิดขึ้นจากคนที่เชื่อว่าเบเนตองกำลังใช้ภาพถ่าย “จริง” สำหรับจุดประสงค์ทางการโฆษณาซึ่ง ” ไม่จริง” ไม่ว่าแรงจูงใจของเบเนตองคืออะไรก็ตาม ฉันเชื่อว่าคำถามทั้งหมดที่ว่าด้วยการถ่ายภาพบางกรณีเป็น “ความจริง” และบางกรณี ” ไม่ใช่ความจริง” นั้นไม่น่าจะเป็นคำถาม การถ่ายภาพไม่ใช่ภววิสัย มันไม่เคยเป็นภววิสัยเลย มันไม่เคยบอกความจริงใดๆมากไปกว่ารูปแบบอื่นๆของการสื่อสารทางศิลปะจะสามารถบอกได้ ในวันแรกของการฉายภาพยนตร์ ผู้คนพากันวิ่งหนีออกจากโรงฉาย เพราะคิดว่ารถไฟบนจอกำลังวิ่งเข้ามาชนผู้ชม และเมื่อไม่นานมานี้ พวกเราบางคนก็หวีดร้องกับอสุรกายใน จูราสสิค พาร์ค ช่วงเริ่มต้นในประวัติศาสตร์ของการถ่ายภาพ ผู้แสดงถูกใช้เพื่อแสดงบทบาทใน สถานการณ์หรือเหตุการณ์ให้กล้องได้บันทึกภาพ ต่อมาเราเรียนรู้ว่าจะปรุงแต่งภาพได้อย่างไร เริ่มแรกก็ด้วยมือ จากนั้นก็จัดการกับจุดเล็กๆ (ในจอคอมพิวเตอร์ : ผู้แปล) เพื่อตกแต่งภาพ ในระหว่างนั้นก็มักจะมีวิธีการที่ทำให้เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุดและง่ายที่สุดในการทำให้ภาพถ่ายโกหกได้ เช่น แค่เปลี่ยนคำอธิบายภาพเพื่อเปลี่ยนความหมายของภาพ

คนบางคนยอมรับเรื่องนี้แต่ก็ยังโต้แย้งว่า ในบางแง่นั้น ภาพถ่ายยังคง “ความซื่อสัตย์” ไว้อย่างพิเศษ พวกเขากล่าวว่า หากภาพถ่ายมีตัวตนอยู่ สถานการณ์ของชีวิตจริงบางประการก็ต้องมีอยู่ด้วย พวกเขาอ้างว่า จากข้อเท็จจริงที่ว่า เราสามารถควบคุมกล้องถ่ายภาพได้ด้วยกลไกจากระยะไกลให้บันทึกภาพอะไรก็ตามที่ผ่านเข้ามาข้างหน้า ซึ่งนี่แสดงถึงความเป็นภววิสัย พวกเขาติดยึดกับความคิดว่า ภาพถ่ายเป็นภาพที่มีลักษณะของ “ความจริง” หรือความซื่อสัตย์ติดตัวอยู่ด้วย ดังนั้น มันจึงอยู่ในระดับที่ต่างออกไปจากรูปแบบของการสื่อสารด้วยภาพอื่นๆที่เป็นอัตวิสัยอย่างชัดเจน อาทิ จิตรกรรม

อย่างไรก็ตาม ฉันเชื่อว่าการถ่ายภาพก็เหมือนๆกับจิตรกรรม มันสามารถที่จะโกหกได้พอๆกับประสิทธิภาพที่มันให้ผล ฉันไม่ยอมรับว่า มันจะต้องมีช่วงเวลาที่ “จริง” ซึ่งกล้องได้จับบันทึกเอาไว้ เพราะช่วงเวลาดังกล่าวอาจถูกปรับเปลี่ยนได้มากๆพอๆกับสิ่งอื่นๆ

คำถามต่อบริบท จริงๆแล้วข้อโต้เถียงดังกล่าวเป็นการเบี่ยงเบนออกไปจากประเด็นจริงที่ฉันเชื่อว่าเป็นหนึ่งในบริบท วิธีที่เราแสดงปฏิกิริยาต่อภาพที่ถูกใช้ในบริบทที่ต่างออกไป เช่น ภาพที่คัดมาพิมพ์ หรือการโฆษณา คนที่คิดอะไรตรงๆกล่าวว่า “เราจะต้องออกกฎ” และมันจำเป็นต้องมีระเบียบบางประการที่หนังสือพิมพ์และโทรทัศน์จะต้องเชื่อฟัง เพื่อที่จะป้องกันไม่ให้เกิดการล่อลวงผู้อ่านหรือ ผู้ชมด้วยภาพที่ตั้งใจใช้นอกบริบท นี่เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ คุณไม่สามารถออกกฎหมายที่เขียนว่า บรรณาธิการนิตยสารหรือนักข่าวห้ามโกหก แทนที่จะทำอย่างนั้นคุณต้องเรียนรู้ ( และสอนคนอื่นๆต่อ) ที่จะไม่เชื่อถือเสียในทุกๆสิ่งที่คุณเห็น พัฒนาการของเทคนิคที่ใหม่และสลับซับซ้อนของการปรุงแต่งภาพได้ทำให้วิวาทะเกี่ยวกับการถ่ายภาพที่ว่า ” จริง” ได้สักเพียงใดนั้นเข้มข้นขึ้น นี่เป็นสิ่งที่ดี เพราะมันทำให้ข้อเท็จจริงเห็นเด่นชัดขึ้นว่า การถ่ายภาพไม่เคยเป็นภววิสัยและ การถ่ายภาพควรจะถูกตั้งคำถามในทิศทางเดียวกันกับทุกๆสื่อที่มีสิทธิมีอำนาจควรจะถูกตั้งคำถาม

การรณรงค์ของเบเนตอง แล้วเราจะทำให้ทุกๆคนเรียนรู้ที่จะตั้งคำถามต่อภาพจากป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ หนังสือ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ และนิตยสารต่างๆที่กระหน่ำเข้าใส่พวกเขาได้อย่างไร ? วิถีทางหนึ่งที่จะเข้าถึงการรณรงค์ของเบเนตองก็คือการยอมรับว่า มันอาจมีการสนับสนุนในแง่ของการศึกษาที่จะต้องทำ แทนที่จะกล่าวหาเบเนตองว่าพยายามจะขายเสื้อสเวทเตอร์ด้วยภาพของคนที่กำลังได้รับความทุกข์ทรมาน แต่คิดว่าการโฆษณาเหล่านี้เป็นการใช้สมมุติฐานอันท้าท้ายและเป็นการชูประเด็นบางเรื่องในสื่ออย่างหนึ่งที่เป็นการทดลอง ซึ่งได้รับการอุปถัมภ์จากบริษัทขายเสื้อผ้าแห่งหนึ่ง

ลองพิจารณาตัวอย่างของเบเนตองที่มีชื่อเสียงในภาพทารกแรกเกิดที่ปรากฏอยู่บนป้ายโฆษณาขนาดใหญ่และบนหน้าปกฉบับแรกของ Colors ถ้าเราถ่ายภาพทารกคนนั้นไว้เพื่อนิตยสารของคุณแม่ผู้น่ารักแล้วละก็ เราก็คงลบทำความสะอาดภาพเด็กทารกคนนี้ด้วยกรรมวิธีปรุงแต่งภาพ 1 แทนที่จะทำเช่นนั้น เราเลือกที่จะไม่ทำ นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของการทำให้มันอยู่ในบริบท ในเบื้องต้นเบเนตองจ่ายค่าภาพถ่ายภาพหนึ่งที่มีการจัดทำขึ้นใหม่ ต่อมาพวกเขาก็ทำให้มันอยู่ในบริบทใหม่อีกครั้งในการโฆษณา จากนั้นเพื่อจะทำเป็นหน้าปกของ Colors เราก็ทำให้มันอยู่ในบริบทใหม่โดยดึงมันกลับไปสู่การจัดการของบรรณาธิการอีกครั้ง

ภาพหนึ่งของเบเนตองที่ทำให้เกิดข้อโต้เถียงกันมากยิ่งขึ้นไปอีกได้แก่ภาพของเหยื่อโรคเอดส์ที่กำลังจะตาย ณ จุดนี้ฉันเชื่อว่า สิ่งที่เบเนตองคิดว่ากำลังทำอยู่ก็คือ กำลังสนับสนุนในแง่ของการศึกษาโดยชูประเด็นทางสังคมขึ้นมา อย่างไรก็ตาม ผลที่ตามมาอย่างหนึ่งของโปสเตอร์นี้ซึ่งเปลี่ยนแปลงไม่ได้ก็คือได้มีการอภิปรายถกเถียงกันในเรื่องนี้อย่างกว้างขวาง ในสื่อสิ่งพิมพ์ การอภิปรายถกเถียงออกไปทางด้านลบ และมุ่งประเด็นในเรื่องการตั้งเป้าหมายทางการขายเสื้อสเวทเตอร์ในวิถีทางที่มีความเคลือบแฝง อย่างไรก็ตามในสาธารณชนกลุ่มต่างๆ เรื่องหลักจริงๆของการอภิปรายถกเถียงกันได้แก่ตัวภาพถ่ายเอง และนัยที่เลื่อนไหลของการใช้ภาพที่มีแหล่งที่มาหนึ่งในบริบทที่แปลกออกไป

ความเข้มแข็งจากความช่างสงสัย เราควรจะเห็นคุณค่าในบางสิ่งที่หนุนเราไม่ให้เชื่อทั้งในภาพและในสื่อ ในที่สุดแล้วสื่อก็เป็นสิ่งที่ถูกใช้โดยรัฐบาล การเมือง และธุรกิจ ผมคงจะเป็นคนโกหก หากผมไม่ได้พูดว่า สื่อก็เป็นสิ่งที่ถูกใช้โดยเบเนตองด้วยเช่นเดียวกัน ดังนั้น เพื่อแสดงความรับผิดชอบ ในหมู่พวกเราซึ่งทำงานอยู่ในสื่อจะต้องบอกต่อประชาชนไม่ให้เชื่อเรา ในการวิเคราะห์ถึงที่สุดแล้ว นี่เป็นวิถีทางที่ซื่อสัตย์ที่สุดวิธีเดียวที่เปิดไว้แก่พวกเรา

จักรพันธ์ วิลาสินีกุล : ผู้แปล

แปลจาก Tibor Kalman. “Photography, Morality, and Benetton.”: Looking Closer 2 Critical Writings on Graphic Design, Allworth Press, 1997, P.230-232.

ตีพิมพ์เผยแพร่ครั้งแรกใน Design Renaissance: Seleted Paper from the International Design Congress, Glasgow , Scotland , 1993.